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【小米营销×中传】一文解读首个AIoT营销报告

在MIDC2019小米开发者大会上,小米营销和中国传媒大学广告学院达成战略合作,成立“AIoTT”智能营销实验室,以中国传媒大学营销学术的专业力量以及小米“AIoT智能营销”的丰富经验,推动AIoT营销行业进一步健康规范发展。

现在,实验室的首个研究成果重磅出炉——《AIoT智能生活场景营销研究报告》正式发布,首次从学术和实践相结合的角度梳理了AIoT智能生活场景的营销价值和营销模式,并对未来10亿用户潜力的AIoT营销价值进行了预测。OTT作为AIoT的核心媒介,其媒介价值也在报告中作为重点予以凸显。

AIoT带来营销增量新阵地重塑消费者行为模型

随着AIoT设备的丰富,智能生活时代的开始,改变的不只是用户的生活,而是彻底重塑了消费者的行为模型。独特的应用环境,使得其创造出了与过去传统互联网和移动互联网时代下完全不同的生活场景,并进一步在消费者模型中的每一个链路上,都能产生一定的作用。

近年来AIoT发展迅猛,我国的物联网连接量和以OTT智能电视、AIoT智能音箱为代表的AIoT设备出货量不断增长,AIoT的应用生态和用户体验日益完善,构建了一个全新的智能生活场景。以“手机×AIoT”为核心战略的小米已经显现出AIoT布局的规模和生态效应,个人场景方面,MIUI月活用户3.68亿,小爱同学月活用户7840万,家庭场景方面,小米电视以及小米盒子月活用户达到3580万,AIoT平台联网设备已超过2.89亿。

AIoT智能生活场景具有三大营销价值:前端的媒介价值(创造新入口、新交互)、技术的赋能价值(开放新平台、新能力),以及用户和商业的整体价值(提供新场景、新机会)。

报告告诉我们,移动互联网+智能物联网=泛在网。在未来的数字营销领域,除了以流量为核心的移动互联网营销,一个基于智能硬件生态和智能生活场景的营销赛道已然浮现。最终将帮助品牌实现全域全效增长。

AIoT重塑家庭场景入口OTT成为家庭智能场景流量中枢

综合整个报告来看,目前AIoT的发展异常迅速,其中OTT作为家庭场景的入口,是AIoT生态最关键的一块屏,更是触达用户最主要的渠道之一。

报告指出,OTT在家庭场景的中心地位和入口属性得到提升,已经成为家庭空间的中心,家庭视觉的中心,家庭娱乐消费的入口,家庭智能生活的入口以及家庭品牌互动的中心。在硬件上,屏幕已经成为极致大屏、极致高清、极致外观;功能上,已经进化成为联动融入AIoT全场景智能生态的核心;交互上,智能语音互动直达品牌服务,更加智能、更加自然的使用体验。一切都指向,OTT都将作为家庭智能场景的主要流量入口而存在。

在AIoT环境下,OTT并非是一个单一的可以观看视频、内容、电视的工具,反而随着智能设备的加入,以及整个互联网思维下,数据、系统的新应用,更丰富的平台能力,使得OTT正在转变为沟通品牌和消费者的枢纽,成就这点的,则是背后广告能力平台的改变。

报告中列举了一系列小米营销以OTT媒介为核心的AIoT营销案例。得以让我们充分理解消费者视角的AIoT营销模型,实现从全场景传播到场景深度营销再到场景价值共创的消费者CEA闭环和联结。

全域全效赢得消费者心智用户主观体验大爆发

品牌善用AIoT进行媒体投放、全域覆盖和全效营销,最终实现全域全效,成功争夺流量、渗透消费者生活场景进而影响消费者的心智与决策。

全场景传播:

基于AIoT智能触点,全场景触达

AIoT场景传播具有广告触达和受众感知优势。AIoT媒介接触点广泛,通过不同设备与用户建立联系,具有强大的触达性。AIoT居于用户生活场景之中,受众感知度高不易排斥,可有效获取用户注意力。通过整合AIoT资源,实现全场景传播,提高广告触达率。借助AI交互和后链路开发,深化AIoT传播效果,保证广告实现预定目标。

以小米X美年达为例,一方面美年达在OTT端定制OTT创意15+5开机和mini霸屏广告,并且在手机端,在联动代言人的基础上,将手机解锁与“果味大爆发”的宣传点,通过手机主题的形式融合在一起,将每次手机解锁都变为,用户直观体验“果味大爆发”的机会。

场景深度营销:

深入智能生活场景,定制解决方案

智能生活场景深度营销的优势在于场景识别,解决接触-交互-服务的完整链路,提供灵活的定制性。

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