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全球化︱VIVO手机印度开拓史

  印度——所有国际化企业的应许之地,庞大的13亿人口中有4亿年轻有活力,且消费大于储蓄的消费者。城镇化和消费升级方兴未艾,仍蕴藏着巨大的市场机遇。印度——所有国际化企业的噩梦,印度有200多个民族,国内通用语多达23种,卢比上印刷的语言就有14种之多,两个相邻村镇的宗教信仰、语言和文化就可能截然不同。无比复杂的市场环境、低效的营商环境加上相对落后的基础设施,让不少国际品牌在此折戟沉沙。

  然而这片次大陆却成为中国手机在海外最大的市场。近年来全球和中国智能手机市场迈向饱和,印度市场与之形成鲜明对比,根据调研公司Conterpoint的数据显示,印度的智能手机用户超过4300万,成为中国之后智能手机第二大市场,然而这些用户只占全部潜在用户的45%,发展空间仍然无比诱人。显而易见,谁拿下市场,谁就掌握了未来。因此近年来,印度成为中国手机品牌的必争之地,也是他们走向全球化的桥头堡。

  在一众出海的中国品牌中,VIVO近年取得的成绩尤其亮眼。据IDC报告的数据显示,2019年第一季度,全球智能手机出货量为3.108亿台,同比下降了6.6%,这也是全球智能手机出货量连续第6个季度出现下滑。其中,VIVO出货量达到2320万台,同比增长了24.0%,是全球前六大品牌中唯二增长的品牌之一。

  VIVO全球市场的快速增长离不开印度市场的成功。市场调研公司GfK的报告称,2019 年 1月VIVO在印度市场的销售额同比增长63.2%,销量同比增长60.9%,成为了该市场增速最快的品牌。而另一家调研公司Canalys的数据则显示,VIVO在第一季度增幅激增108.2%,市场份额翻倍,增长速度远超其在印度主要竞争对手小米和三星。

全球化︱VIVO手机印度开拓史

  VIVO是如何在印度取得成功的,在这些业绩背后,笔者发现其VIVO在印度这些年的运营有很多可圈可点之处,对中国企业出海有不小的借鉴意义。

  从负起步,建立信任

  中国手机的国际化实际上并非什么新鲜事,早在10几年前的功能机时代 ,就有不少中国手机品牌进入印度市场。靠着低廉的价格和简单的功能、和背后强大的供应链,一些中国手机品牌在印度获得了不小的市场份额。

  西班牙IE商学院院长Santiago Iniguez先生多年研究国际化问题,他曾经表示,中国企业在进入新兴市场时一定注意不要像很多美国和欧洲企业一样,抱有一种殖民主义的傲慢倾向,而是要真正拥抱当地的文化。

  然而当时的一些中国企业犯下了更加严重的错误,他们甚至是一群机会主义者,抱着挣一笔钱就走的心态。VIVO印度国家副总经理陈志涌是这个时代的亲历者,他回忆道:这些人实际上是来做生意的,不是做品牌,更不是做企业。

  这样的短期思维下,产品的质量可想而知,一时间中国手机成为山寨和劣质品的代名词,印度民众对中国品牌的好感全无。因此当10多年后,一众中国品牌再次进入印度市场,他们发现市场对他们充满了怀疑和戒备,他们掉进了前人挖的大坑。

  VIVO团队兴冲冲地约见一家大型连锁经销商,却被人整整晾在那3个小时。谈了不到5分钟,对方提出几个根本无法满足的条件,匆匆把他们打发。他们开产品发布会,即便给安排免费机票和食宿,响应的零售商寥寥无几。面对这种不利局面,为了敲开印度市场的大门,VIVO采用了多种举措,让我们一一复盘。

  本地化团队

  一支本土化的团队离不开一位深谙当地文化与环境的领导者,陈志涌2002年就加入当时的步步高(002251),十几年来一直在工作内外研究印度市场及其文化,并多次前往印度考察调研。他不但深谙VIVO在中国的经营之道,又对印度当地的市场环境、法律法规了如执掌。自2014年VIVO进军印度市场后,陈志涌便作为VIVO印度国家公司的副总经理开始管理运作VIVO在当地的发展。

  另一方面,VIVO将国内的渠道模式带到了印度。VIVO在印度的大区经销商全部是中国国内的经销商过去做,而本地的终端促销员全都是由经销商直接签署工作合同,并统一培训。同国内市场一样,大量的终端促销员不仅推动了产品的销售,也为零售商省去了售后的后顾之忧。

  VIVO在2014年底进入印度市场后,用了8个月时间,产品成功进驻了28个邦,200余城市,目前VIVO手机在印度已经拥有超过70,000家零售商。

  市场进入策略

  按照五力模型的价值链分析,大型连锁经销商的渠道能力和议价能力都很强,VIVO很难与他们达成理想的合作。而印度常见的小型夫妻老婆店又太过分散,营销效率会下降。因此VIVO决定从中型经销商入手,撬开市场的口子,再靠产品力赢得口碑效应,吸引大型渠道商。

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