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告别跑马圈地野蛮生长互联网电视下半场拼啥

  近几年来,互联网电视热从不间断。近日,又有一款互联网电视品牌诞生:2017年3月29日,TCL发布了一个全新互联网电视品牌——“雷鸟”。但是如今新品牌诞生的数量大不如两三年前了,有人指出,互联网电视品牌经历过了跑马圈地、野蛮生长的上半场,即将开启精耕细作、提升价值的下半场。

互联网电视下半场真的来临了吗?如果真来了,互联网电视厂商又应该如何迎对呢?

  下半场开始了?

有互联网电视厂商指出,2017年之前是互联网电视的上半场,并对上半场进行了总结:传统电视品牌加速进军互联网电视,新兴品牌携雄厚资金纷纷切入电视领域;层出不穷的价格战、明星单品强势营销、传统电视品牌与互联网电视品牌彼此发动口水战等,均是上半场的核心营销方式。

同时,好几家互联网电视品牌厂商对互联网电视下半场发表了各自的看法。风行电视方面表示,2016年下半年,面板价格上涨,是电视行业共同承受的阵痛,也迫使新晋品牌不再利用“平价”促销手段。一些以往片面依靠“平价”拓展市场的互联网品牌纷纷提价,互联网电视品牌也转向了价值竞争。看尚电视方面指出,以往单纯比拼谁的屏幕大、谁的性价比高等单维竞争方式已经被彻底抛弃,互联网电视之间的竞争全面升级为多维竞争,这对互联网电视的功能开发、场景搭建、平台运营提出了更严苛的要求。

GfK黑电事业部分析师卫琦也认同互联网电视下半场的看法,他指出,过去两三年,互联网电视品牌凭借价格和内容这两条腿在线上市场快速奔跑,取得了不错的销售业绩,但是现在上游面板涨价砍去了互联网电视品牌的一条腿,传统企业弥补内容短板后也让互联网电视品牌失去了另一条腿。失去两条腿之后的互联网电视品牌在供应链、售后以及体验方面又没有优势,互联网电视到了一个硬碰硬的阶段,下半场对于互联网电视品牌厂商来说是最难熬的。

但中怡康黑电中心总经理彭显东却认为,用互联网电视下半场来形容目前的互联网电视现状不合适,用某一个阶段来形容更恰当。电视成本上涨促使互联网电视品牌厂商不得不去考虑持续经营问题,因此从硬件到内容进行全方位的策略调整,这是一个必经的阶段。

  3.0阶段线上优势大不如前

互联网电视像一股旋风,在短短的四年间,互联网电视品牌零售量占比已经达到20%,成为电视行业的一股生力军。实际上,可以将互联网电视品牌发展的三个阶段看作互联网电视品牌1.0、互联网电视品牌2.0和互联网电视品牌3.0。每一个阶段,互联网电视品牌阵营都呈现出不同的特征。1.0阶段,纯互联网公司出身的主要是乐视和小米,作为一个新兵,小米在电视领域的号召力不如在智能手机领域,反而是乐视率先凭借各种互联网营销手段撬开了互联网电视的这道门。其实,这期间传统电视厂商也纷纷推出互联网电视子品牌。

进入2.0之后,也就是2015年,从年初到年尾不断有互联网公司追随乐视、小米的脚步进入互联网电视领域。看尚、暴风、风行、PPTV、微鲸等新的互联网电视品牌和乐视、小米一起在2016年市场中不断开战,电视价格不断探底,销量都有不同程度的增长。同时,2016年下半年面板价格的抬升也给他们造成了不小的打击,面对成本的不断上升,这些品牌的电视价格不得不抬升。

如今,这些互联网电视品牌已经身处3.0阶段了,一方面,传统电视厂商已经补上互联网思维的课程,互联网电视品牌线上优势大不如前。另一方面,受制于上游面板涨价,互联网电视品牌低价营销无法施展,而且品牌之间的竞争还在加剧。卫琦透露,今年上半年面板价格比较稳定,这对于互联网企业来说是最难熬的,他们基本下调了今年的销售目标。

  转向价值为导向的全方位竞争

无论是互联网电视下半场,还是互联网电视新阶段,互联网电视确实遇到了面板涨价难题。卫琦在接受《中国电子报》记者采访时透露,今年国内8.5代液晶面板生产线只有4条,这4条生产线的良率还在爬坡中,群创和京东方良率爬坡受阻,而HKC和中国电子的经验不足,所以今年液晶面板价格还会维持高位,需要到2018年才能缓解,这对互联网电视品牌厂商打击非常大。连一向不公开演讲的乐视致新总裁梁军今年也出来发话了,他说,电视行业都在为面板厂商打工。这说明互联网电视品牌厂商的代表——乐视对面板涨价也无可奈何。

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