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玛莎百货的孤独 持续多年的复苏计划或许只是延缓衰落的“安慰剂”

  原标题:玛莎百货的孤独 持续多年的复苏计划或许只是延缓衰落的“安慰剂”

 

  持续多年的复苏计划现在看来只不过是玛莎百货延缓衰落的“安慰剂”,在相继推出中国、法国等主要国际市场外,英国最大百货零售商去年中宣布把2022年前本土关店计划的规模扩大至超过100店。

玛莎百货的孤独 持续多年的复苏计划或许只是延缓衰落的“安慰剂”

 

  玛莎百货披露在截至去年12月29日的三季度,英国本土市场的可比销售按年下跌2.2%。

 

  脱欧不稳定前景对消费信心的打击导致英国,玛莎百货试图在西班牙寻找新的机会,宣布将在马拉加开设西班牙第二间门店和第一间高街店。

 

  对于大面积闭店,玛莎百货管理层表示,关闭实体店是为了集中资源加快提高电子商务能力,以达到在线销售占比提升至33%的目标。然而,玛莎在中国的线上,线下的尝试均为成功,中国市场曾经也是玛莎百货提振市场的希望,然而水土不服也困扰着这家老牌百货商店,去年年初,玛莎百货在天猫官方旗舰店首页打出了闭店公告,称“因国际业务运营的策略调整”,官方旗舰店关店,要知道中国有着良好的电商环境,玛莎百货在中国败走麦城,其电子商务化形式并不乐观。

 

  两年前,玛莎百货宣布将陆续关闭中国内的10家商铺,但表示玛莎百货不会弃中国市场,在关店公告中,玛莎百货表示,“集团将继续评估维持中国内地线上业务的最佳方式”。

 

  然而到了现在,这一切都结束了。

玛莎百货的孤独 持续多年的复苏计划或许只是延缓衰落的“安慰剂”

 

  算下来,玛莎百货结缘中国已有十年。2008年10月,玛莎百货首次进入中国。2012年末,玛莎百货在中国内地开设独立网上购物平台,同时进驻天猫商城开设网店。2017年3月19日,北京世贸天阶的玛莎百货宣布闭店,这是玛莎百货在北京市场的唯一店铺,距离其开业仅仅一年多的时间。

 

  高调开始,草草收场,这家成立于1884年、英国最大的跨国零售集团在中国市场似乎并未讨到便宜。十年的经营也不能说玛莎百货对于中国市场不够重视,只是重视的程度和角度在中国市场产生了位移。中国经济增长放缓是大背景,便利店、仓储会员店、电商等新兴零售业态也在不同层面分流了消费,尤其与百货的经营范围产生重叠,从价格、服务、业态丰富度、购物体验等各方面向百货业态的传统优势发起挑战。

 

  从这些角度看,玛莎百货撤店离场不单纯是战略调整,背后的市场反思更值得关注。

 

  本土化双刃剑

 

  中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍曾分析,玛莎百货进入中国市场以来就经营不顺,不断关店,这有实体百货店不好经营的原因,更多的则是水土不服。“价格高,知名度不大,时尚度不够,这些导致了竞争力不强。”

 

  天猫商城原总经理、系列畅销书《我看电商》作者黄若认为,国外零售在中国市场“水土不服”的原因是对中国的文化、管理方式不了解。

玛莎百货的孤独 持续多年的复苏计划或许只是延缓衰落的“安慰剂”

 

  显然重视中国市场的玛莎百货,走了过场却并未走心。

 

  1928年,玛莎百货公司的自有品牌“圣米歇尔”诞生。该品牌最初只限于小范围的纺织品,但随后不断衍生出其他产品,在玛莎百货销售的商品中,80%都是“圣米歇尔”牌,可以说,玛莎百货将自有品牌的优势发挥得几近极致,这个品牌也在英国本土市场有着相当的用户群体,然而,在中国市场,对于“圣米歇尔”品牌,熟悉者聊聊,玛莎百货方面也并未做相应的市场推广和引导。

 

  玛莎百货以服装品类为主打,“老气!”是很多中国消费者对它的评价,“过于严肃拘谨”,“大多以灰色、咖啡色”,其自有品牌从款式上沿用了英国市场的流行款式,没有将产品本地化,更未根据亚洲人的体型而设计产品,所以它缺乏对中国市场的创新。

 

  在英国,玛莎百货的主要用户群以中青年为主,定位高端市场,而在中国,更多的是年轻人为主,对于快时尚品牌在中国的攻城略地,玛莎百货固执地坚持以纯正英伦风为主,没有针对中国市场本土化的优化,这一点上,肯德基、麦当劳的作法更值得玛莎借鉴。

 

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